1st party data (data de 1er niveau)

Ça, c’est la crème de la crème, la meilleure source d’informations sur votre client idéal : des données recueillies, détenues et gérées par votre organisation. Il s’agit des données que vous avez récoltées auprès de votre audience et vos clients, et archivées dans vos systèmes. En principe, elles devraient être les plus faciles à exploiter, mais sans un élément pour connecter des systèmes cloisonnés (comme vos plates-formes marketing, CRM, systèmes d’information en point de vente, bases de données de centres de contact, etc.), il n’est pas si simple de s’en servir.

2nd party data (data de 2nd niveau)

Il s’agit des données que les consommateurs fournissent à d’autres sociétés et auxquelles vous pouvez accéder avec l’accord des consommateurs grâce à un partenariat. Autrement dit, ce sont les données first party de quelqu’un d’autre. Par exemple, vous pourriez conclure un accord avec une compagnie aérienne pour partager ses données de carte de fidélité et améliorer ainsi votre ciblage.

3rd party data (data de 3ème niveau)

Il s’agit des données recueillies sur d’autres sites, plates-formes ou offline par… vous l’avez deviné, une tierce partie. Ces données sont largement exploitées par les entreprises pour mieux comprendre leurs audiences et mieux cibler leurs prospects. Elles sont parfaites pour le ciblage démographique, contextuel et comportemental. Par exemple, pour cibler des hommes de 24 à 36 amateurs de vin… mais pas de fromage.

Ad-exchange (place de marché)

C’est une plate-forme où annonceurs et éditeurs achètent et vendent de l’espace publicitaire à l’aide de processus automatisés, comme des enchères en temps réel (voir définition plus bas). Vous connaissez peut-être DoubleClick Ad-Exchange et OpenX.

Adressabilité

Pour interagir avec un client sur un canal marketing donné, vous devez trouver un moyen de l’atteindre. Offline, c’est simple : pour envoyer un e-mail, il vous faut une adresse e-mail et pour envoyer un courrier, il vous faut une adresse postale. Les adresses online sont anonymes, liées à des appareils et elles changent tout le temps. C’est pourquoi il est difficile d’adresser un message cohérent au même client sur différents canaux et appareils. C’est ici que le data onboarding entre en piste.

Ad server (serveur publicitaire)

Ces serveurs stockent des publicités, les présentent aux éditeurs et aux visiteurs de leurs sites, décomptent les clics et produisent des rapports. Certains serveurs sont dédiés aux éditeurs, d’autres aux annonceurs, mais leur technologie est plus ou moins la même. Les serveurs sont différents car chaque acteur souhaite pouvoir contrôler le stock et les rapports comme il l’entend.

Ad suppression (suppression des annonces)

C’est quand vous excluez certaines personnes de la réception d’une certaine publicité ou campagne. Par exemple, si vos données online et offline sont connectées, vous pouvez vous assurer de ne pas envoyer à vos clients actuels les promotions destinées aux nouveaux clients. Vous pouvez ainsi offrir un essai gratuit de trois mois sans que vos clients actuels ne soient exposés à la publicité.

Analyse en boucle fermée

L’optimisation de campagne numérique old-school se fondait sur les clics et les impressions. Aujourd’hui, on peut la mesurer sur ce qui compte vraiment : les ventes. L’anonymisation est la clé. Rendues anonymes, les données d’achat peuvent être liées aux données d’exposition à la campagne (les infos sur les appareils exposés à une pub ou un site). Vous obtenez ainsi une vision complète de votre campagne et pouvez mesurer l’évolution des ventes.

Analytics (analyse)

En termes techniques, il s’agit de la découverte et du partage de modèles dans un ensemble de données particulier. On l’utilise pour comprendre l’activité passée et prendre des décisions adaptées sur l’activité à venir. Mais quel que soit l’objectif, il faut garder à l’esprit quel ensemble de données est analysé. Si vous évaluez l’impact des publicités online sur le chiffre d’affaires, il vous faut une vision unifiée de l’activité online et offline pour être certain de ne pas oublier de mesurer les effets offline de ces publicités.

API

Une API ou interface de programmation d’application est une sorte de fenêtre sur d’autres plates-formes ou applications. C’est la gamme de fonctions, protocoles et commandes prédéfinis qu’utilisent les programmateurs pour interagir avec un autre système (et bâtir à partir de lui). Sans API, l’univers du marketing piloté par les données ne pourrait pas fonctionner.

ARGH!

Le cri du pro du marketing quand il se rend compte que son modèle d’attribution de conversion ne prend pas en compte les transactions offline. Il convient de traiter le spécimen avec douceur et de lui expliquer le terme ‘data onboarding’.

Attribution de conversion offline

Il est très délicat de déterminer l’attribution de conversion lorsque l’action du client ou l’une des actions marketing a eu lieu offline, que ce soit en magasin, dans une agence ou via un centre de contact. Ces chaussettes ont-elles été achetées en magasin parce que le client les a vues sur une appli d’infos? Non seulement c’est dur, mais en plus c’est très important. Aujourd’hui, le e-commerce ne représente qu’une part minuscule (9 % du commerce de détail hors alimentaire, 6% du commerce de détail) des ventes en France. Et donc toute une part d’activité risque de ne pas être attribuée aux bonnes actions marketing.

Big data

Ce terme générique recouvre toutes les grandes quantités de données qui ne peuvent pas être traitées avec des techniques old-school. Quand les gens parlent de big data, ils essaient en général de dire:

• Tout un tas de données
• Plein de données de différents types
• La masse de données à trier pour récolter quelques petites infos
• Ou tout ça… et ça n’est pas prêt de s’arrêter.

Ciblage

Le ciblage est l’utilisation des données clients pour façonner des segments distincts dans votre audience et leur proposer des expériences distinctes. Cela peut se révéler extrêmement difficile si vos données clients sont séparées des plates-formes que vous utilisez pour interagir avec vos clients.

Confusion

Le sentiment exprimé par la plupart des professionnels du marketing lorsqu’ils entrent en contact avec le cauchemar des couches de données fragmentées. Voir également Victime.

Cookies

Il s’agit de petits morceaux de données qu’un site web envoie via le navigateur d’un utilisateur pour reconnaître l’appareil lors d’une prochaine visite. Ils servent à relayer les informations sur le profil d’un utilisateur et son activité passée sur le site – comme le nombre d’articles dans son panier. Ils peuvent aussi connecter vos plates-formes marketing selon des ensembles de données qui ont été associés.

Création dynamique

Imaginez une création publicitaire standard et faites-la exploser en ses divers composantes : le texte, l’image, la taille et la couleur du CTA (call to action). Une création dynamique peut tester diverses combinaisons de ces différents éléments afin d’optimiser le tout en temps réel pour chaque consommateur. Ainsi, une bannière destinée à un homme de 24 à 34 ans amateur de vin peut se transformer en bannière pour une femme de 55 à 65 ans elle aussi fan de vin.

Data onboarding

Le data onboarding est l’association de données recueillies offline à des données recueillies online. Vos données offline sur les clients incluent des données first party, comme les données d’achat (collectées en magasin) ou de centre d’appels, ainsi que des données third party comme les données démographiques et tendances d’achat. Ces données offline sont associées à des appareils et identités online dans le respect de la confidentialité, puis transmises aux plates-formes publicitaires, DMP et réseaux sociaux associés à vos campagnes. Ce processus permet des campagnes multicanal plus stratégiques. Voici une initiation en cinq minutes au data onboarding.

DMP : Data Management Platform (plate-forme de gestion des données)

Le terme semble simple. C’est une plate-forme pour gérer les données, non ? C’est bien ça ! Les DMP sont issues du besoin d’analyser les données recueillies dans les cookies anonymes des sites web et DSP. Elles vous permettent d’établir des segments, c’est à dire d’utiliser des données comportementales de vos propres campagnes et/ou de tierces parties pour cibler des audiences spécifiques. Elles centralisent et présentent toute l’activité de campagne et les données d’audience pour optimiser les achats d’espace publicitaire et les annonces. Alliées au data onboarding, les DMP gagnent encore en puissance. Le data onboarding connecte vos données clients offline même s’ils ne se sont jamais connectés à votre site aux données online de la DMP offrant ainsi un ciblage plus efficace grâce à la conception de modèles pour atteindre plus de consommateurs ressemblant à vos meilleurs clients.

Données offline

Il s’agit des données recueillies et stockées dans les systèmes offline, comme les plates-formes CRM, les systèmes d’information en points de vente, les plates-formes de marketing par e-mail et les applications de centres de contact. Ces données sont généralement liées à des données personnelles d’identification (PII), comme une adresse e-mail, un nom et une adresse postale ou un identifiant client. Beaucoup de pros du marketing peinent à intégrer cette mine d’or à leurs efforts d’attribution multicanal et de marketing online. Le data onboarding est là pour leur offrir une solution.

Données online

Il s’agit des données recueillies et stockées sur des plates-formes de marketing numériques comme les DMP, DSP et serveurs publicitaires. Les données online sont en général liées à des outils anonymes via des cookies ou des identités d’appareils mobile.

Données sociales

Il s’agit des données partagées par les utilisateurs sur les réseaux sociaux de manière explicite ou implicite. Ce qui est bien avec les données sociales, c’est qu’elles proviennent directement de l’utilisateur : elles offrent donc une représentation qui a bien plus de chance d’être réaliste.

DSP: Demand-Side Platform (plate-forme de demande)

Une plate-forme DSP (ou axée sur la demande) est un logiciel qui automatise l’achat de publicités de recherche, mobiles, vidéos et d’affichage. Elle gère les parties les plus lourdes comme le ciblage des meilleures audiences, l’achat des bonnes impressions en temps réel, la livraison de publicités adaptées et la recherche des bons éditeurs.

Éditeur premium

Le terme « éditeur premium » ne date pas de l’ère du digital mais, comme dans le passé, il est régi par des paramètres difficiles à quantifier, comme l’image de marque. Les éditeurs premium, généralement auto-proclamés, tendent à offrir du contenu de meilleure qualité à leurs lecteurs, qui leur accordent davantage de confiance. Des prix élevés indiquent souvent que vous avez affaire à un éditeur premium… ou un éditeur qui s’estime premium. Un autre signe est qu’ils évitent généralement de travailler avec des plates-formes DSP. C’est un de ces termes subjectifs qui a un impact très concret sur vos projets.

Enchères en temps réel (RTB)

Les enchères en temps réel sont le système automatisé de mise aux enchères d’espace entre éditeurs et annonceurs. Encore un bon moyen d’éviter que ces sacrés humains ne perturbent l’achat d’espace.

ETL

Voici un terme pour les geeks des data qu’il est bon de connaître. C’est l’acronyme d’Extract, Transform, Load (extraire, transformer, charger), soit les trois choses à faire pour déplacer des données d’un système à un autre. Vous devez extraire les données de leur source, les transformer en format standardisé, puis les charger dans leur système de destination. C’est la méthode la plus commune pour lier les données stockées dans une structure à celles d’une autre structure.

Gestion des balises/Gestion des tags

Les balises, ou tags, sont des petits bouts de code sur votre site qui recueillent des données à analyser, placent des cookies sur les visiteurs, présentent des pubs, etc. Le hic ? Il faut tout un paquet de tags pour l’intégration avec différentes plates-formes et certains sont obsolètes ou en conflit avec d’autres codes sur votre site, ce qui cause des problèmes de sécurité et ralentit le chargement. Bref, un vrai cauchemar. Les logiciels de gestion des tags sont top : ils s’assurent notamment que les tags ne chargent pas avant le contenu de votre site. Si vous faites un changement sur le site, vous n’avez pas à changer chaque tag un par un.

ID client

Lorsqu’un système marketing interagit avec un client ou un prospect, il lui attribue un code d’identification unique. Le problème est que lorsque différents systèmes attribuent différents codes, on obtient des codes multiples pour un même client. Votre logiciel de ciblage ne se rend pas compte qu’il traite avec le même Alex que votre logiciel de personnalisation.

Intégration des données

Vos données sont malheureusement stockées sur des systèmes déconnectés. L’intégration des données consiste à combiner l’ensemble des données présentes sur différentes applications pour vous offrir une vue unifiée de votre client. Il y a plein d’éléments à prendre en compte. En plus des conventions pour nommer les champs et des alias (IDF ou Île de France, par exemple), il faut pouvoir remarquer que Jeanne Martin (nom de jeune fille) et Jeanne Dupont (nom d’usage) sont la seule et même personne. Les choses se compliquent encore lorsque vous voulez associer des données offline et des données online, comme les publicités digitales auxquelles Jeanne a été exposée. Pour assembler ces données, il vous faut une méthode respectant la confidentialité, qui rende vos archives anonymes avant de les associer et de les lier à vos données.

Marketing cross-device (multi-appareils)

Il s’agit d’atteindre le même client via différents navigateurs, smartphones, tablettes et autres appareils connectés. Alex voit une pub sur Facebook sur son smartphone puis une vidéo sur Yahoo depuis son ordinateur. Ces publicités pourraient faire partie d’une campagne multi-appareils ou d’une stratégie multicanal.

Marketing multicanal/omnicanal

Il s’agit d’atteindre le même client sur différents canaux marketing via une campagne unique. Alex voit une pub sur Facebook pour une nouvelle paire de chaussures d’une marque qu’il aime. Le lendemain, il voit un film publicitaire sur Yahoo pour une livraison gratuite de la même paire de chaussures. Une semaine plus tard, il reçoit un e-mail lui offrant une réduction de 10 % sur ces chaussures et décide de les acheter (en magasin) le week-end suivant. On parle généralement de marketing multicanal pour décrire une stratégie ayant recours à plusieurs canaux, mais où ces canaux agissent indépendamment les uns des autres. C’est le cas si Alex et Camille voient la même offre sur Facebook, le site web et dans leurs e-mails. Ils peuvent ensuite choisir d’acheter le produit sur un site d’e-commerce ou en magasin. Et puis il y a aussi le marketing omnicanal, une approche où l’on tente de créer une expérience fluide entre tous les canaux marketing et de vente. Alex bénéficie d’une expérience cohérente entre Facebook, Yahoo, le site web et le magasin, et peut interagir avec un canal depuis un autre (utiliser son smartphone en magasin pour imprimer un bon de promo par exemple).

Marketing one-to-one

Alors que le marketing prend une place stratégique de plus en plus grande et que les capacités de ciblage ne cessent de s’affiner sur les canaux online, il devient évident que le marketing peut – et doit – mieux s’adapter aux consommateurs. Le marketing one-to-one vise à offrir des expériences personnalisées pour satisfaire les préférences supposées du client, plutôt que les attentes de vastes segments de clientèle.

Marketing programmatique

Le marketing programmatique (ou publicité automatisée) a été inventé pour parer à l’inefficacité et aux erreurs de ces sacrés humains négociant l’achat d’espace publicitaire. Il automatise l’achat, le positionnement et l’optimisation du mix média, prenant des décisions en temps réel sur le prix, le placement et le moment de publication, selon des règles que vous paramétrez.

Match de données

C’est la connexion d’entités (vos clients par exemple) dans un ensemble de données à leur code d’identification correspondant dans un autre ensemble de données. Vous pouvez, par exemple, matcher les données de cookies de votre site web aux données CRM sur vos clients et vous assurer que le client Alex soit traité de manière appropriée à chaque fois qu’il visite votre site. Pour respecter les règles concernant la confidentialité, les données offline doivent être rendues anonymes avant d’être matchées à celles d’appareils online ou d’identités numériques.

Modèles d’attribution

Si quelqu’un a vu une bannière, un tweet, une pub télé et une pub magazine, comment savoir ce qui l’a poussé à acheter? L’objectif premier des modèles d’attribution est de déterminer quelle action marketing a le plus contribué à une action donnée du client. La modélisation recourt à l’analyse pour rendre à César ce qui appartient à César. Vous obtenez les données dont vous avez besoin pour une optimisation parfaite, de l’allocation du budget à vos choix créatifs en passant par les stratégies de campagne Pour en savoir plus sur la connexion entre canaux online et offline, consultez cet e-book gratuit.

Modélisation « look-alike »

C’est une façon extrêmement futée de développer votre audience et votre portée. Elle consiste à analyser vos données clients actuelles (et celles de votre fournisseurs de données third party) pour obtenir une audience cible de personnes similaires d’un point de vue comportemental, démographique ou préférentiel. Si vos clientes de références sont les mères célibataires fans de Battlestar Galactica et amatrices de café brésilien, vous pouvez vous assurer d’atteindre plus de personnes correspondant à ce profil lors de votre prochaine campagne. En liant vos données online et offline, le data onboarding vous facilite la vie pour le ciblage d’audiences similaires.

Native advertising

Le native advertising, à ne pas confondre avec le marketing de contenu, est un type de publicité conçu pour s’intégrer de manière naturelle à la plate-forme où elle est placée. Dans un journal online par exemple, elle ressemblera aux autres articles, mais avec une indication claire qu’il s’agit d’un contenu sponsorisé. De même, le native advertising sur les réseaux sociaux ressemblera aux autres contenus, mais avec un avertissement de publication sponsorisée.

Optimisation du mix

Lorsque votre marketing touche différents médias, vous devez faire preuve de discernement dans la répartition de vos investissements. Si la recherche n’apporte pas les résultats escomptés, où réinvestir ces sommes? L’optimisation du mix consiste à analyser ce qui fonctionne ou pas (et la façon dont différents canaux s’influencent) afin d’optimiser la distribution de vos dépenses publicitaires et toucher un public aussi large que possible.

Optimisation du rendement

La gestion ou l’optimisation du revenu qu’un éditeur obtient de son stock, généralement en variant le prix, les données d’audience sous-jacente et la méthode de vente. Par exemple, un éditeur peut vendre des espaces premium en direct, mais proposer les stocks excédentaires à des réseaux publicitaires à l’aide d’algorithmes d’optimisation du rendement.

PII: Personally Identifiable Information (Données personnelles identifiables)

Il s’agit des données qui, seules ou associées à d’autres données, peuvent permettre d’identifier une personne. Alors que les spécialistes du marketing piloté par les données cherchent de plus en plus à créer des expériences personnalisées, il convient de traiter ces informations avec soin. (Par exemple, lorsque LiveRamp Connect effectue le data onboarding, les archives sont rendues anonymes par un processus de dés-identification – une sorte d’amnésie programmée – qui garantit que les données personnelles ne sont jamais transférées vers des plates-formes de marketing online.) Cette anonymisation permet aux responsables marketing d’offrir des expériences pertinentes aux segments d’audience, tout en respectant leur vie privée.

Publicité adressable (Adressable TV)

Cette technologie permet de personnaliser la diffusion de publicités à différents segments de téléspectateurs pour un même programme. Ces segments peuvent correspondre à des facteurs comportementaux, démographiques et géographiques à partir de données first party, second party ou third party.

Qualité des données

Le problème des données est qu’elles sont souvent assez chaotiques. Différents systèmes enregistrent les dates sous différents formats. Les adresses stockées dans votre base de données ne servent plus à rien quand vos clients déménagent. Il y a beaucoup d’« érosion » et de variabilité. Le nettoyage des données consiste à résoudre toutes ces incohérences et à garantir que vos données restent conformes à vos normes.

Reconnaissance

Dans le monde réel, c’est la capacité à savoir que Luc Dupont, Georges Dupont et Jean Dupont qui habitaient Lyon et ont déménagé à Paris, sont en fait la seule et même personne. C’est essentiel pour intégrer et améliorer les bases de données clients. Dans l’univers digital, la reconnaissance aide à savoir quels types de navigateurs et d’appareils mobiles sont connectés au même utilisateur anonyme. C’est essentiel pour le marketing multi-appareils et multicanal. Différence entre reciblage et remarketing Le data onboarding utilise la reconnaissance online et offline pour associer les données clients aux bons appareils et identités numériques. L’anonymisation est une étape clé du processus, pour garantir le respect de la confidentialité.

Responsable marketing data driven

Espèce en évolution particulièrement tenace; peut supporter une fragmentation technologique extrême pour offrir de meilleures expériences aux clients et prospects. Polyvalent, très intelligent et facilement distrait par les jolies opportunités de nouveaux canaux, ce spécimen est très friand du fruit de l’arbre de conversion.

Retargeting (CRM)/(reciblage)

Le retargeting CRM (ou reciblage offline) vise à cibler les clients en utilisant les données de votre CRM pour procéder à des achats d’espace qui augmentent votre portée et reflètent ce que vous savez de ces clients.

Retargeting/remarketing (reciblage)

La technologie de reciblage vous permet de reprendre contact avec des gens, à l’aide de créations reflétant votre précédente interaction avec eux. Si une personne s’est rendue sur votre site et a cherché des chaussures bleues, vos placements de bannières peuvent porter un message les invitant à revenir acheter ces chaussures.

Routeur e-mail

Un routeur e-mail vous offre une interface depuis laquelle vous pouvez envoyer, suivre et gérer des campagnes marketing e-mail à grande échelle. Il facilite la segmentation de votre liste d’adresses pour mieux cibler les différents types de clients et prospects avec des annonces différentes.

Segmentation

Au lieu de vous adresser à toute votre audience comme à un groupe indifférencié, optez pour la segmentation qui divise votre cible selon ses préférences, comportements, activité passée et profil démographique. C’est le fondement du marketing et, s’il évolue naturellement, il mène au marketing one-to-one.

Self service

Un modèle en self-service donne aux utilisateurs un accès direct à leur service. La technologie marketing a connu une vraie révolution technologique, mais le service informatique dispose rarement de la bande passante suffisante pour de nouveaux systèmes et il n’a pas votre expertise du marketing. C’est ici que les outils et tableaux de bord en self-service s’avèrent utiles. Ils remplacent la gestion de données à l’aide de code par des interfaces simples où il suffit de cliquer et que les pros du marketing peuvent utiliser pour résoudre leurs propres problèmes de données

Sécurisé

Ce que doit être tout processus, outil ou communication si les données de vos clients sont impliquées.

Stack ou ressources marketing

Il s’agit en gros de toutes les technologies que vous employez pour gérer vos activités marketing. La notion de « stack » (pile) vise traditionnellement à ordonner les choses par « couche ». Le stack marketing commence avec la technologie employée pour stocker, gérer et analyser vos données. C’est ce qu’on appelle la « couche de données ». Il offre en plus la technologie nécessaire pour exécuter, optimiser et gérer les campagnes. Votre « couche d’applications » inclut les applications marketing de plus en plus intégrées à l’offre SaaS, ainsi que les plates-formes média comme Facebook, Twitter et Yahoo. Pour optimiser vos investissements en données et technologies, il vous faut une « couche de connexion » qui relie vos données à vos applications et plates-formes média. La connectivité permet d’utiliser les données pour offrir de meilleurs résultats et expériences ainsi que plus de flexibilité aux équipes marketing pour ajouter ou supprimer des applications à volonté.

Taux de match (couplage)

Il s’agit du nombre d’entités dans un ensemble de données (par exemple les clients dans votre CRM) qui correspondent aux chiffres d’un autre ensemble de données (appareils mobiles par exemple), exprimé en pourcentage. Disons par exemple que notre taux de couplage moyen de data onboarding s’échelonne de 30 à 55%. Ça veut dire que sur les données d’achat en magasin de 1 000 personnes, on peut en rapprocher 300 à 550 à un ou plusieurs appareils online ou identités digitales pour le ciblage et l’analyse d’attribution (pas mal, hein ?).

Victime

Un spécialiste marketing piloté par les données qu’on oblige à travailler avec des fragments de données clients déconnectés, mais duquel on attend des campagnes efficaces. Lisez notre complainte (en anglais) pour comprendre pourquoi on en est arrivé là et comment s’en sortir.