1st party data (data de 1er niveau)

Ça, c’est la crème de la crème, la meilleure source d’informations sur votre client idéal : des données recueillies, détenues et gérées par votre organisation. Il s’agit des données que vous avez récoltées auprès de votre audience et vos clients, et archivées dans vos systèmes. En principe, elles devraient être les plus faciles à exploiter, mais sans un élément pour connecter des systèmes cloisonnés (comme vos plates-formes marketing, CRM, systèmes d’information en point de vente, bases de données de centres de contact, etc.), il n’est pas si simple de s’en servir.

2nd party data (data de 2nd niveau)

Il s’agit des données que les consommateurs fournissent à d’autres sociétés et auxquelles vous pouvez accéder avec l’accord des consommateurs grâce à un partenariat. Autrement dit, ce sont les données first party de quelqu’un d’autre. Par exemple, vous pourriez conclure un accord avec une compagnie aérienne pour partager ses données de carte de fidélité et améliorer ainsi votre ciblage.

3rd party data (data de 3ème niveau)

Il s’agit des données recueillies sur d’autres sites, plates-formes ou offline par… vous l’avez deviné, une tierce partie. Ces données sont largement exploitées par les entreprises pour mieux comprendre leurs audiences et mieux cibler leurs prospects. Elles sont parfaites pour le ciblage démographique, contextuel et comportemental. Par exemple, pour cibler des hommes de 24 à 36 amateurs de vin… mais pas de fromage.

Ad-exchange (place de marché)

C’est une plate-forme où annonceurs et éditeurs achètent et vendent de l’espace publicitaire à l’aide de processus automatisés, comme des enchères en temps réel (voir définition plus bas). Vous connaissez peut-être DoubleClick Ad-Exchange et OpenX.

Adressabilité

Pour interagir avec un client sur un canal marketing donné, vous devez trouver un moyen de l’atteindre. Offline, c’est simple : pour envoyer un e-mail, il vous faut une adresse e-mail et pour envoyer un courrier, il vous faut une adresse postale. Les adresses online sont anonymes, liées à des appareils et elles changent tout le temps. C’est pourquoi il est difficile d’adresser un message cohérent au même client sur différents canaux et appareils. C’est ici que le data onboarding entre en piste.

Ad server (serveur publicitaire)

Ces serveurs stockent des publicités, les présentent aux éditeurs et aux visiteurs de leurs sites, décomptent les clics et produisent des rapports. Certains serveurs sont dédiés aux éditeurs, d’autres aux annonceurs, mais leur technologie est plus ou moins la même. Les serveurs sont différents car chaque acteur souhaite pouvoir contrôler le stock et les rapports comme il l’entend.

Ad suppression (suppression des annonces)

C’est quand vous excluez certaines personnes de la réception d’une certaine publicité ou campagne. Par exemple, si vos données online et offline sont connectées, vous pouvez vous assurer de ne pas envoyer à vos clients actuels les promotions destinées aux nouveaux clients. Vous pouvez ainsi offrir un essai gratuit de trois mois sans que vos clients actuels ne soient exposés à la publicité.

Analyse en boucle fermée

L’optimisation de campagne numérique old-school se fondait sur les clics et les impressions. Aujourd’hui, on peut la mesurer sur ce qui compte vraiment : les ventes. L’anonymisation est la clé. Rendues anonymes, les données d’achat peuvent être liées aux données d’exposition à la campagne (les infos sur les appareils exposés à une pub ou un site). Vous obtenez ainsi une vision complète de votre campagne et pouvez mesurer l’évolution des ventes.

Analytics (analyse)

En termes techniques, il s’agit de la découverte et du partage de modèles dans un ensemble de données particulier. On l’utilise pour comprendre l’activité passée et prendre des décisions adaptées sur l’activité à venir. Mais quel que soit l’objectif, il faut garder à l’esprit quel ensemble de données est analysé. Si vous évaluez l’impact des publicités online sur le chiffre d’affaires, il vous faut une vision unifiée de l’activité online et offline pour être certain de ne pas oublier de mesurer les effets offline de ces publicités.

API

Une API ou interface de programmation d’application est une sorte de fenêtre sur d’autres plates-formes ou applications. C’est la gamme de fonctions, protocoles et commandes prédéfinis qu’utilisent les programmateurs pour interagir avec un autre système (et bâtir à partir de lui). Sans API, l’univers du marketing piloté par les données ne pourrait pas fonctionner.

ARGH!

Le cri du pro du marketing quand il se rend compte que son modèle d’attribution de conversion ne prend pas en compte les transactions offline. Il convient de traiter le spécimen avec douceur et de lui expliquer le terme ‘data onboarding’.

Attribution de conversion offline

Il est très délicat de déterminer l’attribution de conversion lorsque l’action du client ou l’une des actions marketing a eu lieu offline, que ce soit en magasin, dans une agence ou via un centre de contact. Ces chaussettes ont-elles été achetées en magasin parce que le client les a vues sur une appli d’infos? Non seulement c’est dur, mais en plus c’est très important. Aujourd’hui, le e-commerce ne représente qu’une part minuscule (9 % du commerce de détail hors alimentaire, 6% du commerce de détail) des ventes en France. Et donc toute une part d’activité risque de ne pas être attribuée aux bonnes actions marketing.